Verpackungsreduzierung und unverpackte Produkte: Drei reale Grenzen bei Markensichtbarkeit, Fälschungsschutz und Rückverfolgung sowie Transportsicherung – welche drei Kennzahlen ein Druckereiunternehmen zuerst erfragen sollte, wenn es einen Auftrag zur Reduzierung der Verpackungsbox erhält
💡 💡 Auf einen Blick
Der Verpackungsabbau ist kein reines Druckprozessproblem, sondern umfasst drei parallel vorangehene kommerzielle Maßnahmen mit völlig unterschiedlichen Bedeutung für den Drucker. Der vollständige Verzicht auf die Umverpackung bedeutet, dass Aufträge unmittelbar entfallen; die Reduzierung der Materialstärke ist eine Aufgabe für Materialauswahl und Druckverfahren; die Verlagerung auf alternative Formate, etwa ein Anhänger statt einer Umverpackung oder ein Aufkleber auf dem Versandkarton, verändert die Verpackungsaufgabe vom Verpacken zum Kennzeichnen und kann neue Aufträge schaffen. Drei Grenzen sind dabei zu beachten: Wird die Markenpräsenz aus der Verpackung entfernt, muss das Logo auf das Produkt selbst, den Anhänger, den Aufkleber, den Logistikkarton mit zusätzlicher Informationskarte oder einen digitalen Träger übertragen werden. Der Drucker sollte jedoch darauf hinweisen, dass der Verpackungsabbau am Regal nicht immer sinnvoll ist. Viele Konsumgüter konkurrieren mit der visuellen Präsenz ihrer Verpackung um Aufmerksamkeit. Fällt diese weg, sinkt die Wiedererkennbarkeit erheblich. Daher muss vorab geklärt werden, wodurch die jeweilige Produktkategorie am Regal weiter funktioniert. Eine Strategie, die auf Markenbekanntheit und Wiederholungskäufen beruht, kann tragfähig sein; bei Produkten, deren Erstkauf stark vom visuellen Eindruck abhängt, ist Vorsicht geboten. Auch beim Transportschutz ergeben sich wichtige Grenzen: Eine farbige Faltschachtel erfüllt gleichzeitig drei Funktionen, nämlich Schutz, Transport und Kommunikation. Den größten Kostenanteil haben häufig die Schutzmaßnahmen, etwa Inneneinsätze, Polsterung und Trennwände. Nach dem Verzicht auf die Schachtel darf die Polsterung nicht eingespart werden, während der Versandkarton häufig weiterhin benötigt wird. Da zugleich die Beschädigungsquote steigt, sollte der Drucker dem Kunden die Gesamterfüllungskosten je Auftrag berechnen: Verpackungsmaterial plus Verpackungsprozess plus Transportkosten auf Basis des Volumengewichts plus Kosten für Reklamationen infolge von Beschädigungen sowie die Veränderung der Rücksendequote. Auch im Bereich Fälschungsschutz und Rückverfolgung müssen QR-Codes, Chargennummern und Rückverfolgungscodes auf andere Träger übertragen werden. Eine direkte Kennzeichnung des Produkts ist Due Kosten für Produktänderungen und neue Werkzeuge sowie durch die Materialbeschaffenheit begrenzt. Bei Anhängern und Aufklebern nimmt dagegen die Fälschungssicherheit ab, da Papierverpackungen nur wenige Yuan kosten und ihre Nachbildung wesentlich einfacher ist als die Nachbildung des Produkts. Branchenweit besteht daher die Übereinstimmung, dass ein wirksamer Fälschungsschutz an das Produkt selbst gebunden sein muss, während die Verpackung lediglich den Einstieg ermöglicht. Aus dieser Perspektive ist der Verpackungsabbau nicht zwangsläufig nachteilig. Bei der Annahme solcher Aufträge sollte der Drucker zunächst drei Kennzahlen prüfen: die bestehende Kostenstruktur der Verpackung, gegliedert in Schachtelkörper, Inneneinsatz, Polsterung und Versandkarton, die Veränderung des Volumengewichts und der Ladungsrate des Versandkartons nach dem Wegfall der farbigen Schachtel sowie den Zielort der Markenpräsenz. Da Kunden instinktiv die Schachtel für den teuersten Kostenpunkt halten, liegen die tatsächlichen Hauptkosten häufig bei Polsterung und Arbeitsprozess. Wegen unregelmäßiger Produktstapelung kann die Ladungsrate sinken, sodass die Transportkosten trotz kleinerer Verpackung steigen. Schließlich bestimmt der Zielort der Markenpräsenz, ob der Drucker weniger Auftragsvolumen verarbeitet, in einen anderen Bereich wechselt oder denselben Arbeitsumfang bei einer anderen Produktform beibehält.
Im November 2026 wandte sich ein Kunde, der Duftkerzen herstellt, an uns.
Ihre Worte waren: »Wir möchten umgestellte Ware ohne Einzelverpackung fördern, also ohne Box, und stattdessen Papiertaschen oder Etiketten verwenden. Können Sie das umsetzen?«
Diese Frage ist durchaus interessant, weil sie drei unterschiedliche Dinge in einem einzigen Satz vermischt.
Das von ihr erwähnte „Naked Packaging“ kann tatsächlich drei Dinge bedeuten: die vollständige Abschaffung der Außenverpackung (das Produkt wird direkt verkauft, das Logo wird auf das Produkt selbst gedruckt), die Reduzierung der Schichten (die Schachtel wird zu einem Papierumschlag oder die Schachtel erhält eine Schacht weniger) oder die Verlagerung (die Außenverpackung wird zu einem Anhänger oder einem Aufkleber auf dem Versandkarton, sodass aus dem Verpacken ein Kennzeichnen wird).
Diese drei Möglichkeiten haben völlig unterschiedliche Auswirkungen auf die Druckerei. Eine vollständige Abschaffung der Umverpackung bedeutet, dass unsere Aufträge direkt ausfallen; die Reduzierung der Materialschichten ist eine Aufgabe für Material und Verfahren; die Verlagerung kann dagegen neue Aufträge einbringen – etwa für Anhänger, Etiketten und Verpackungskisten.
Noch bemerkenswerter ist der Kontext. Seit der zweiten Hälfte des Jahres 2026 ist „Verpackungsreduzierung“ in den Jahresplanungen vieler Marken nicht mehr eine Umweltoption, sondern ein Kostenfaktor – da Papierpreise, Versandkosten und Lagerkosten steigen, überprüfen Kategorien, bei denen die Verpackungskosten eines Geschenkkartons 15% bis 25% des Verkaufspreises ausmachen, erneut ihre Verpackungsstruktur.
Dieser Beitrag erläutert drei klare Grenzen und die drei Zahlen, die eine Druckerei bei der Annahme solcher Aufträge erfragen sollte.
Die erste Grenze: Markenpräsenz – wohin verschwindet das Logo, nachdem es von der Verpackung genommen wurde?
Die erste Funktion der Verpackung besteht darin, Marke und Produkt im Regal miteinander zu verbinden. Wird die Verpackung entfernt, muss diese Funktion auf ein anderes Medium übertragen werden, da Verbraucher sonst nicht erkennen, wer das Produkt hergestellt hat.
Für übertragbare Träger gibt es mehrere Möglichkeiten, die jeweils ihren eigenen Preis haben:
Ein Realitätscheck der Druckerei: „Entpackung“ funktioniert am Regal nicht immer.
Bei vielen schnell drehenden Konsumgütern hängt ein großer Teil der Wettbewerbsfähigkeit im Regal von der visuellen Präsenz der Verpackung ab – von den Farben, der Form und dem Zeremoniegefühl beim Öffnen. Wird die Verpackung entfernt, sinkt die Wiedererkennbarkeit des Produkts im Regal erheblich. Kunden sparen zwar Kosten für die Verpackung, verlieren dabei jedoch zugleich einen Teil der Umwandlungsrate im Regal.
Daher lautet die professionelle Empfehlung: Entscheiden Sie erst, wodurch die jeweilige Produktkategorie im Regal Bestand hat, bevor Sie eine Umverpackung in Betracht ziehen. Bei Kategorien, deren Absatz vor allem auf Markenbekanntheit und Wiederholungskäufen beruht, etwa hochwertigem Kaffee, Hautpflege oder Abonnementprodukten, ist eine Umverpackung sinnvoll. Bei Kategorien, die durch visuelle Wirkung den Erstkauf auslösen, sollten Sie eine Umverpackung mit größter Vorsicht einsetzen.
Ein weiterer, oft übersehener Realitätsfaktor: Logistik. Unverpackte Produkte sind unmittelbar den Bedingungen beim Transport ausgesetzt – Druck, Reibung, Regen und Temperatur. Das ist keine Frage der Verpackungsästhetik, sondern eine Frage der Beschaffenheit, mit der das Produkt unbeschädigt beim Kunden ankommt.
Die zweite Grenze: Transportschutz – wohin geht die Stoßdämpfungsverantwortung, nachdem die Verpackung verschwindet?
Dies ist der Bereich, in dem beim „Auspacken“ am häufigsten Probleme auftreten, und Kunden haben normalerweise überhaupt nicht damit gerechnet.
Eine Geschenkbox erfüllt drei Aufgaben: Aufbewahren (Einhaltung), Schutz (Polsterung und Druckfestigkeit) und Kommunikation (Informationsvermittlung). Wenn Kunden sagen „die Box weglassen“, denken sie meistens an das Aufbewahren, denn die Box scheint den größten Kostenanteil auszumachen. Tatsächlich entfallen jedoch oft die höchsten Kosten auf den Schutz – insbesondere auf Innenfutter, Einlagen und Polstermaterial, das auf den ersten Blick unscheinbar wirkt.
Ich habe eine grobe Aufschlüsselung vorgenommen: Bei einer Geschenkbox mit Deckel und Boden aus 300 g weißem Karton machen die Materialien der Box selbst (Bezugspapier + Graupappe) etwa 55 % der Verpackungskosten aus, doch ein Teil der Schutzfunktion wird allein von ihnen übernommen; der übrige Anteil wird vor allem durch Inneneinsätze, Polsterung und Trennwände sichergestellt, die den größten Teil der Druck- und Stoßdämpfung leisten. Genau diese Komponenten betrachten Kunden jedoch als besonders entbehrlich.
Daher sind die tatsächlichen Folgen von „ohne Verpackung“ häufig folgende:
- Der Karton wird eingespart, der Schutz jedoch nicht – denn das Produkt muss weiterhin geschützt werden. Auch bei einer Umstellung auf eine Papierhülle ist daher eine passgenaue Fixierung erforderlich.
- Die Umverpackung ist häufig weiterhin erforderlich——Für den Paketversand wird eine Umverpackung benötigt, deren Volumen meist deutlich größer ist als das der bedruckten Geschenkbox, da Platz für Polsterung und die Stapelung eingeräumt werden muss.
- Steigende Beschädigungsquote, höhere Kosten für Kundenservice und negative Bewertungen – diese Kosten haben Kunden beim Verpackungsbudget häufig nicht berücksichtigt.
Hier können Sie Kunden eine konkrete Entscheidungshilfe geben: Berechnen Sie die „gesamten Abwicklungskosten je Auftrag“ und nicht die „Verpackungskosten“.
Gesamtkosten der Auftragsabwicklung = Verpackungsmaterial + Verpackungsaufwand + Frachtkosten nach Volumengewicht + Kosten für die Kundennachbetreuung aufgrund der Schadensquote + Veränderung der Rückgabequote.
Der Verzicht auf Verpackungen senkt zwar üblicherweise die ersten beiden Faktoren, führt jedoch wahrscheinlich zu einer Erhöhung des dritten Faktors (Volumengewicht) – da die Produkte ohne ordentlich geformte Boxen ungleichmäßig gestapelt werden, sinkt die Auslastung der Umkartons und dieselbe Produktmenge benötigt mehr Transportraum.
Daraus ergibt sich eine überraschende Schlussfolgerung: Bei manchen Produktkategorien steigen die Versandkosten nach einer Reduzierung der Verpackung sogar.Das ist keine theoretische Annahme, sondern zeigen uns die Logistikdaten immer wieder. Deshalb sollte ein Druckerei bei der Bewertung von Verpackungsreduzierungen für Kunden unbedingt die Auslastung der Versandkarton und die Änderung des Volumengewichts angeben und nicht nur darlegen, wie viel Verpackungsmaterial eingespart wird.
Die dritte Grenze: Fälschungsschutz und Rückverfolgung – Wo verbleibt der Fälschungsschutz nach dem Wegwerfen der Verpackung?
Diese Anforderung wird am häufigsten übersehen und hat den größten Einfluss auf Marken.
QR-Codes, Chargennummern, Rückverfolgungscodes, Schutzmarkierungen und Seriennummern auf der Verpackung – diese Informationsträger sitzen häufig direkt auf der Verpackung. Wird sie entfernt, verschwinden diese Funktionen entweder oder müssen auf das Produkt selbst übertragen werden.
Die Migrationskosten lassen sich in zwei Arten unterteilen:
Direkt auf das Produkt gedruckte – technisch machbar (Lasercodierung, Tintenstrahlcode, Siebdruck, Thermotransferdruck), jedoch mit Einschränkungen:
- Bei einer Überarbeitung muss der Code angepasst werden, während die Kosten für die Erstmusterung eines Produkts deutlich höher sind als die Kosten für die Verpackung.
- Bei bestimmten Materialien (Glas, Metall) ist die Kennzeichnungsposition eingeschränkt, weshalb gekrümmte Flächen und Gewinde vermieden werden müssen.
- Wenn Sie auf eine dunkle oder reflektierende Oberfläche sprühen, muss eine weiße Grundierung hinzugefügt werden.
In ein Anhänger oder Etikett umwandeln – technisch einfacher, aber die fälschungssichere Wirkung nimmt ab: Ein Anhänger ist lose befestigt und kann von Verbrauchern selbst ausgetauscht werden, was die Logik des Fälschungsschutzes entscheidend schwächt. Ein Etikett ist etwas besser, doch auch hier ist der Aufwand zum Ablösen und erneuten Anbringen gering.
In der Branche gibt es einen Konsens, den Kunden gegenüber hervorzuheben: Ein echter Fälschungsschutz sollte nicht ausschließlich auf der Verpackung beruhen. Wenn das gesamte Fälschungsschutzsystem eines Produkts ausschließlich auf einer Schachtel basiert, ist es konstruktionsbedingt anfällig. Die Herstellungskosten der Schachtel betragen schließlich nur wenige Yuan, während die Kosten für eine Fälschung des Produkts wesentlich höher sind. Ein wirklich wirksamer Fälschungsschutz ist an das Produkt selbst gebunden, etwa durch einen eindeutigen Code auf dem Produkt, die Verknüpfung einer Seriennummer mit den Systemdaten oder eine Individualisierung jedes Exemplars. Die Kennzeichnung auf der Verpackung dient lediglich als Einstiegspunkt.
Die „Verpackungsfreiheit“ ist daher aus der Perspektive des Fälschungsschutzes nicht zwangsläufig nachteilig – sie zwingt Marken, den Fälschungsschutz von der Verpackung auf das Produkt zu verlagern, was ohnehin zuverlässiger ist.
Die Voraussetzung ist jedoch, dass der Kunde die Kosten und die Bearbeitungszeit für die Änderung des Produkts akzeptiert. Das geht über den Bereich der Verpackung hinaus und erfordert den Einsatz des Produktteams des Kunden.
Die drei wichtigsten Zahlen, die eine Druckerei bei der Anfrage „Wir möchten die Verpackungsbox reduzieren“ zuerst erfragen sollte
Kehren wir zu dem Kunden am Anfang zurück. Die drei Zahlen, nach denen wir gefragt haben, lauten:
Die erste Zahl: die heutige Kostenstruktur der Verpackung – wie hoch sind die Kosten für Box, Inneneinsatz, Polsterung und Umkarton jeweils?
Diese Zahl haben selbst die Kunden oft nicht genau beziffert. Wir bieten eine Aufschlüsselung an, bei der sie die Kosten einer tatsächlichen Verpackungsbestellung in vier Abschnitte unterteilen. Denn Kunden schätzen intuitiv, dass die Box am teuersten ist, tatsächlich entstehen jedoch häufig die größten Kosten durch Pufferung und Arbeitsschritte. Nach der Aufschlüsselung erkennen die Kunden selbst, dass die wirklich einsparbaren Kosten möglicherweise nicht dort liegen, wo sie es vermutet haben.
Die zweite Zahl: Volumengewicht und Beladungsrate der Versandkiste – wird die Versandkiste nach dem Entfernen der bedruckten Box größer oder kleiner.
Dies ist die Zahl, die am leichtesten übersehen wird und zugleich den größten Einfluss auf die Gesamtkostenrechnung hat. Es sind drei Faktoren zu berechnen: die Stapelweise des Produkts nach Entfernen der bedruckten Umverpackung (ordnungsgemäß verpackte Kartons gegenüber unregelmäßig gestapelten Produkten), die Abnahme der Ladungsquote der äußeren Versandkartons sowie die Veränderung der Versandkosten nach Volumengewicht.
Fällt die Berechnung höhere Versandkosten aus, muss dieses „Kostensparende“ Projekt erneut kalkuliert werden. Sinken die Versandkosten hingegen, ist die Überzeugungskraft dieses Projekts besonders stark.
Die dritte Zahl: Wohin soll die Markenpräsenz verlagert werden – auf das Produkt selbst, auf den Anhänger, auf das Etikett oder auf den Umkarton?
Diese Frage entscheidet über die Rolle des Druckereibetriebs: Handelt es sich um das Produkt selbst, sinkt der Auftrag für den Druckereibetrieb, während sich die Chancen möglicherweise verlagern; bei Anhängern und Etiketten erhält der Druckereibetrieb neue Aufträge; beim Umkarton bleibt der Arbeitsumfang im Wesentlichen unverändert, lediglich wird die aufwendige Faltschachtel durch einen Umkarton ersetzt.
Nach Beantwortung dieser drei Fragen fällt diese Bestellung in der Regel bei einem von drei Ergebnissen aus:
- Der Boxentyp bleibt unverändert, lediglich wird die Materialschicht reduziert——das häufigste Ergebnis. Die Druckerei ersetzt die Inneneinlage aus Schaumstoff durch Formteile aus Papierfasern oder Kartonbeilagen und stellt die Box von mit gestrichenem Papier kaschierter Graupappe auf einseitig gestrichenes Papier oder Leichtpapier um. Diese Arbeit ist der Druckerei bestens vertraut, und der Kunde muss das Produkt nicht ändern.
- Boxentyp durch Anhänger oder Etikett ersetzen——Der Druckerei wird die Produktion von Anhängern, Etiketten und Umkartons übertragen. Das ist keine Mengenreduzierung, sondern ein Wechsel des Einsatzgebiets.
- Vollständige Streichung——Der Druckbetrieb verliert diesen Auftrag, doch die Logistik- und After-Sales-Kosten des Kunden steigen. Indem der Druckbetrieb ihm diese beiden Kostenwerte nennt, schützt er den Kunden und schafft zugleich eine gute Grundlage für eine spätere erneute Zusammenarbeit.
Unsere Antwort an den Duftkerzen-Kunden lag schließlich zwischen der ersten und der zweiten Variante: Die Außenverpackung bleibt erhalten, wird jedoch auf einen Papierumschlag und ein Anhänger vereinfacht. Statt kaschierter Pappe verwendet die Verpackung ein einlagiges Kartonmaterial und einen Handaufgießer-Anhänger. Die Versandkosten bleiben nahezu unverändert, während die Beschädigungsquote sinkt, da die einfachere Konstruktion sogar druckfester ist. Die Markenpräsenz wird durch den Anhänger gewährleistet.
Später teilte sie die Bestellung in zwei Lose auf: Das erste wurde weiterhin als Farbschachtel für bestehende Kunden gefertigt, das zweite mit der neuen Konstruktion für neue Kunden. Das entspricht genau unserer Erwartung – keine Marke stellt ihre Verpackung von heute auf morgen vollständig um.
Weiterführende Lektüre
- Reale Verpackungskosten für 3 Kategorien: Volumengewicht / Ladequote / Palettenlagen– Wie wird das Volumengewicht nach dem Entfernen der Verpackung neu berechnet?
- Geschenkboxen mit Innenfutter: Die tatsächlichen Kostenunterschiede bei 3 Varianten – Schaumstoff / EVA / Pulverformung – Wie die reale Kostenstruktur aussieht, wenn Kunden glauben, sie könnten dadurch sparen.
- Monomaterialverpackung: Drei reale Umsetzungshürden – Sperrschicht, Klebstoff und Druckfarbe – wie lässt sich nach der Materialreduktion die Recyclingfähigkeit weiter gewährleisten?
- Verpackung im „Mietsystem“: 3 reale Grenzen – Kaution / Reinigung und Rückführung / Haftung bei Schäden – ein anderer Weg als „weniger Verpackung“.
- Verpackungsrecycling: drei reale Grenzen der „Reverse-Logistik“ – Sammelstellen / Sortierkosten / Rezyklatanteil – was passiert mit dem Glied zwischen Verpackungsentfernung und Recycling, wenn die Verpackung erst einmal entfernt ist?
Häufige Fragen
Wenn Kunden sagen: „Wir wollen die Verpackungsbox reduzieren“, welche drei Zahlen sollte die Druckerei zuerst erfragen?
Die drei Zahlen beziehen sich auf drei getrennte Kostenblöcke dieser Linie. Der erste betrifft die aktuelle Kostenstruktur der Verpackung: Wie viel entfällt jeweils auf Box, Innenverpackung, Polsterung und Umkarton? Diese Werte müssen anhand tatsächlicher Aufträge aufgeschlüsselt werden, statt allein aus dem Bauchgefühl abgeleitet zu werden. Kunden halten intuitiv oft die Box für den teuersten Bestandteil, tatsächlich entfallen häufig however hohe Kosten auf Polstermaterialien und Arbeitsschritte. Nach der Aufschlüsselung erkennen Kunden meist selbst, dass Einsparungen womöglich nicht dort möglich sind, wo sie zunächst damit gerechnet haben. Der zweite Kostenblock betrifft das Volumengewicht und die Auslastung des Umkartons: Wird dieser durch das Entfernen der bedruckten Produktbox kleiner oder größer? Drei Faktoren müssen berechnet werden: die verbleibende Stapelweise des Produkts ohne die bedruckte Produktbox, der prozentuale Rückgang der Auslastung des Umkartons und die Veränderung der nach Volumengewicht berechneten Versandkosten. Ergibt die Berechnung höhere Versandkosten, muss dieses Einsparungsvorhaben neu bewertet werden. Sinken die Versandkosten, steigt dagegen die Überzeugungskraft erheblich. Dieser Faktor wird am leichtesten übersehen, beeinflusst die Gesamtkosten jedoch oft am stärksten. Der dritte Kostenblock zeigt, wohin die Markenpräsenz verlagert wird: auf das Produkt selbst, den Anhänger, das Etikett oder den Umkarton. Davon hängt die Rolle des Druckunternehmens ab. Eine Markenpräsenz am Produkt reduziert den Arbeitsumfang des Druckunternehmens. Anhänger und Etiketten bedeuten neue Aufträge. Beim Umkarton bleibt der Arbeitsumfang gleich, lediglich die bedruckte Produktbox wird durch den Umkarton ersetzt. Nach der Prüfung dieser drei Zahlen mündet das Konzept meist in einer von drei Varianten: Der Boxentyp bleibt unverändert, es werden lediglich Materialschichten reduziert. Dies ist die häufigste Lösung. Beispielsweise wird eine Schaumstoff-Innenverpackung durch Pulverbildung oder Kartonsteche ersetzt oder der mit gestrichenem Papier kaschierte Karton aus Graupappe durch ein einseitig gestrichenes Papier oder leichtes Papier ersetzt. Eine weitere Variante besteht darin, den Boxentyp beizubehalten und stattdessen auf Anhänger und Etiketten umzusteigen, wodurch nicht weniger Material, sondern ein anderer Verpackungsbereich bearbeitet wird. Schließlich ist eine vollständige Abschaffung der bedruckten Produktbox möglich. Damit entfällt zwar der Auftrag für das Druckunternehmen, zugleich steigen jedoch die Logistik- und After-Sales-Kosten des Kunden. Übergibt das Druckunternehmen dem Kunden diese beiden Zahlen, leistet es ihm einen wertvollen Dienst und schafft zugleich die Grundlage für eine spätere erneute Zusammenarbeit.
Gilt „Entpackung“ für alle Produktkategorien? Worauf sollte der Druckerei die Kundschaft hinweisen?
Das trifft nicht zu. Der Kern des Hinweises der Druckerei lautet: Die wichtigste Funktion der Verpackung besteht darin, Marke und Produkt auf dem Regal miteinander zu verbinden. Wird die Verpackung abgeschafft, muss diese Funktion auf einen anderen Träger übertragen werden. Andernfalls wissen Verbraucherinnen und Verbraucher, wenn sie das Produkt in der Hand halten, nicht mehr, wer es hergestellt hat. Als übertragbare Träger kommen ein Aufdruck direkt auf dem Produkt, ein Anhänger, ein Aufkleber, ein Transportkarton mit Informationseinlage, ein QR-Code oder NFC infrage. Jede Variante hat ihren Preis: Ein Aufdruck auf dem Produkt erfordert eine bedruckbare Oberfläche, und bei einer Änderung des Designs muss das Produkt neu aufgemacht werden. Ein Anhänger bringt zusätzliche Arbeitsschritte und eine Schnur mit sich; außerdem gelten für ihn eigene Vorgaben zu Gewicht und Regulierung. Bei einem Aufkleber fallen die Kosten für das manuelle oder maschinelle Aufbringen an, und er muss ausreichend gegen Wasser und Abrieb beständig sein. Bei digitalen Trägern müssen Verbraucherinnen und Verbraucher den Code scannen, was bei neuen Produkten einen hohen Schulungsaufwand verursacht. Die professionelle Empfehlung lautet daher, zunächst zu klären, worauf die jeweilige Warengruppe im Regal ihre Existenz aufbaut. Bei Warengruppen, die vor allem durch Markenbekanntheit und hohe Wiederholungskäufe bestehen, etwa bei hochwertigem Kaffee, Hautpflegeprodukten oder Abonnementmodellen, kann die Verpackung problemlos entfallen. Bei Warengruppen, die durch eine starke visuelle Wirkung den ersten Kauf auslösen, ist die Entfernung der Verpackung dagegen mit größter Vorsicht zu behandeln. Ohne Verpackung sinkt die Wiedererkennbarkeit deutlich, sodass die eingesparten Verpackungskosten möglicherweise durch eine geringere Umwandlungsrate im Regal aufgewogen werden. Ein weiterer häufig übersehener Faktor ist die Logistik. Unverpackte Produkte sind direkt den Bedingungen des Transports ausgesetzt. Druck, Reibung, Regen und Temperatur sind keine Frage der Verpackungsästhetik, sondern entscheiden darüber, ob das Produkt unbeschädigt beim Endkunden ankommt. Der Bewertungsrahmen der Druckerei für ihre Kundschaft lautet deshalb: Worauf beruht die Regalkonkurrenzfähigkeit dieser Warengruppe, wie wird das Produkt nach dem Entfernen der Verpackung geschützt und wo wird die Funktion der Verpackung künftig verankert? Alle drei Fragen müssen beantwortet sein, bevor mit der Umsetzung begonnen wird.
Können die Versandkosten nach dem Entfernen der Verpackung sogar steigen? Wie kann der Druckereibetrieb dem Kunden helfen, diese Kosten zu berechnen?
Ja, das ist durchaus möglich und nicht bloß theoretisch. Der Grund dafür liegt darin, dass das volumetrische Gewicht vom Volumen des Versandkartons abhängt und der Spediteur für die Abrechnung den höheren Wert aus tatsächlichem Gewicht und volumetrischem Gewicht heranzieht. Wenn der geordnete, bedruckte Karton entfernt wird, lassen sich die Produkte selbst nicht mehr ordentlich stapeln. Dadurch sinkt die Ladeauslastung des Versandkartons. Die gleiche Produktmenge benötigt mehr Transportraum, sodass das volumetrische Gewicht steigt, während das tatsächliche Gewicht sinkt. Der für die Abrechnung maßgebliche höhere Wert kann somit insgesamt größer werden. Das bedeutet: Verpackungsmaterial wird eingespart, zugleich steigen jedoch die Versandkosten. Druckereien berechnen diesen Effekt deshalb anhand der gesamten Auftragskosten und nicht allein anhand der Verpackungskosten. Die gesamten Auftragskosten ergeben sich aus Verpackungsmaterial, Verpackungsprozess, volumetrischen Versandkosten, den durch die Schadensquote verursachten After-Sales-Kosten sowie der Veränderung der Rückgabequote. Durch das Entfernen der Verpackung lassen sich normalerweise die ersten beiden Positionen senken, während die dritte Position steigen kann. Bei einer Bewertung eines Verpackungsabbaus sollte die Druckerei daher nicht nur angeben, wie viel Verpackungsmaterial eingespart wird, sondern vor allem die Ladeauslastung des Versandkartons und die Veränderung des volumetrischen Gewichts beziffern. Konkret müssen drei Faktoren berechnet werden: die Stapelweise der Produkte nach Entfernen der bedruckten Kartons, also eine geordnete Boxpackung oder ein ungeordneter Produktstapel, der Rückgang der Ladeauslastung des Versandkartons sowie die Veränderung der auf Basis des volumetrischen Gewichts berechneten Versandkosten. Fällt die Berechnung zugunsten höherer Versandkosten aus, sollte der gesamte Auftrag neu kalkuliert werden. Sinken die Versandkosten hingegen, ist die Argumentation gegenüber dem Kunden besonders überzeugend. Kunden entscheiden sich häufig wegen der eingesparten Materialkosten für den Verpackungsabbau, stellen dann aber fest, dass die Gesamtkosten nicht gesunken, sondern sogar gestiegen sind. In diesem Fall liefern die von der Druckerei ermittelten Zahlen einen professionellen und verantwortungsvollen Nachweis.
Was geschieht mit den Funktionen zur Fälschungserkennung und Rückverfolgung auf der Verpackung, nachdem die Verpackung entfernt wurde?
Es ist erforderlich, diese Funktionen zu verlagern, wobei die Wahl des Trägermediums die Stärke des Fälschungsschutzes bestimmt. QR-Codes, Chargennummern, RückverfolgungsCodes, fälschungsschutzkennzeichnungen und Seriennummern sind auf der Verpackung verankert. Wird die Verpackung entfernt, verschwinden die Funktionen entweder oder sie müssen auf ein anderes Medium übertragen werden. Beide Verlagerungsmethoden unterliegen harten Einschränkungen: Die direkte Kennzeichnung des Produkts ist technisch machbar, etwa durch Lasercodierung, Inkjetcodierung, Siebdruck oder Thermotransferdruck. Bei einer Überarbeitung des Designs müssen jedoch auch die Codes geändert werden, während die Kosten für die Anfertigung einer neuen Produktform deutlich höher sind als bei einer neuen Verpackung. Bei Produkten aus Glas oder Metall müssen geeignete Kennzeichnungsflächen gewählt werden, die weder gekrümmte Oberflächen noch Gewinde beeinträchtigen. Für das Aufbringen auf dunklen oder reflektierenden Oberflächen ist außerdem eine weiße Grundierung erforderlich. Die Umstellung auf Anhänger oder Etiketten ist technisch einfacher, verringert aber die Stärke des Fälschungsschutzes. Anhänger können Verbraucher problemlos selbst austauschen, was die Schutzwirkung praktisch aufhebt. Etiketten bieten einen besseren Schutz, lassen sich jedoch ebenfalls mit geringem Aufwand ablösen und erneut anbringen. In der Branche gilt eine Erkenntnis, die gegenüber Kunden deutlich gemacht werden sollte: Ein wirksamer Fälschungsschutz darf nicht ausschließlich auf der Verpackung beruhen. Wenn das gesamte Schutzsystem eines Produkts an einer Papierschachtel mit Kosten von nur wenigen Yuan hängt, ist es konstruktionsbedingt angreifbar. Für Fälscher ist es wesentlich günstiger, die Schachtel nachzubauen, als das Produkt selbst zu kopieren. Ein wirklich wirksamer Fälschungsschutz ist deshalb eng an das Produkt gebunden, beispielsweise durch eine eindeutige Produktkennung, die Verknüpfung der Seriennummer mit den Systemdaten und die Vergabe eines individuellen Codes für jedes Exemplar. Die Kennzeichnung auf der Verpackung dient lediglich als Zugang. Daher ist die Entfernung der Verpackung aus der Perspektive des Fälschungsschutzes nicht zwangsläufig nachteilig. Sie zwingt Marken dazu, den Schutz von der Verpackung auf das Produkt zu verlagern, was ohnehin zuverlässiger ist. Voraussetzung ist jedoch, dass der Kunde die Kosten und die Dauer einer technischen Anpassung des Produkts akzeptiert. Dies berührt nicht mehr ausschließlich die Verpackungsentwicklung, sondern erfordert die Mitarbeit des Produktteams des Kunden. Aufgabe des Verpackungsherstellers ist es, diese Grenze klar aufzuzeigen, statt dem Kunden die Entscheidung abzunehmen.
Warum stellt ein Kunde die Verpackung meist nicht in einem einzigen Schritt auf recyclingfähige Materialien um? Welche praktischen Empfehlungen sollte der Druckerei für die Umsetzung geben?
Da die Umstellung auf reduced packaging in der Praxis kaum von Marken vollständig auf einmal umgesetzt wird, liegt dies daran, dass sie gleichzeitig Produktentwicklung, Logistikkosten, Regalwiedererkennung, fälschungssichere Träger und die Abstimmung der Lieferkette betrifft. Nicht vorbereitete Bereiche können reale Verluste verursachen. Intern bieten wir Kunden daher zwei Wege an. Der erste ist die gestufte Umsetzung: Bestandskunden verwenden weiterhin ihre bisherigen Farbboxen, Neukunden eine neue Struktur. Zwei Verpackungsvarianten desselben Produkts decken unterschiedliche Zielgruppen ab. So bleibt die Markensichtbarkeit durchgehend erhalten, die Kanäle stehen nicht im Konflikt zueinander, und das Risiko der neuen Struktur wird auf ein vertretbares Maß begrenzt. Der zweite Weg ist die gestufte Reduzierung: Nicht die Außenbox wird gestrichen, sondern zuerst werden die Teile reduziert, die das Nutzungserlebnis am wenigsten beeinträchtigen. Schaumstoffeinlagen werden durch pulpmouldierte Einsätze oder Kartonzungen ersetzt, der Kartonaufbau wechselt von grauer Pappe mit gestrichenem Papier zu einlagigem Karton oder leichtem Papier, und mehrseitige Beileger werden auf eine Seite reduziert. Diese beiden Schritte verändern die Markensichtbarkeit normalerweise nicht und beeinträchtigen auch die Logistik nicht, senken die Kosten jedoch bereits deutlich. Von Druckereien sollte zusätzlich darauf hingewiesen werden, dass reduced packaging selten von einer einzelnen Abteilung vorangetrieben werden kann. Wird die Markensichtbarkeit auf das Produkt selbst verlagert, ist die Unterstützung des Produktteams erforderlich. Für die Verlagerung des Fälschungsschutzes müssen Informationsteam und Rechtsabteilung eingebunden werden. Für eine korrekte Frachtkostenberechnung benötigt die Druckerei zudem vom Logistikdienstleister des Kunden genaue Tarifeinstufungen. Der professionelle Wert einer Druckerei liegt daher darin, Kostenstrukturen und Strukturparameter transparent darzustellen. So kann der Kunde die Entscheidung auf Grundlage belastbarer Daten in seinem abteilungsübergreifenden Prozess vorantreiben, statt dass die Druckerei diese Entscheidung für ihn trifft.
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